Strategi Bisnis “Serba Tanggung”
Strategi Bisnis berfokus pada peningkatan posisi bersaing produk ( barang
dan jasa ) dalam segmen pasar tertentu. Strategi bisnis mengatasi masalah
bagaimana perusahaan dan unit-unitnya dapat bersaing dalam bisnis dan
industri. Kenyataannya, mendesain strategi bisnis akan dihadapkan pada
pertanyaan-pertanyaan berikut :
1. Haruskah bersaing dengan biaya rendah, atau melakukan diferensiasi ?
2. Haruskah bersaing secara langsung untuk pangsa
pasar yang besar, atau hanya bermain di ceruk ?
Michael Porter memberikan alternatif dua strategi generik untuk mengungguli
peusahaan tertentu, yaitu biaya rendah dan differensiasi. Untuk
pasar yang luas/besar, maka strateginya dikenal degnan kepemimpinan biaya (
cost leadership) dan differensiasi. Sedang untuk pasar yang
sempit/ceruk, dikenal dengan fokus biaya dan differensiasi terfokus.
 |
|
Strategi Bersaing Generik dari
Porter
|
KEPEMIMPINAN BIAYA
Kepemimpinan biaya ( cost leadership ) adalah strategi bersaing biaya
rendah yang ditujukan untuk pasar yang luas dan mengharuskan “membangun” secara
agresif fasilitas-fasilitas dengan skala efisien, pengurangan biaya yang gencar
dan berkesinambungan, pengendalian biaya yang sangat baik, penghindaran
pelanggan-pelangan marjinal, minimalisasi biaya R&D, Pelayanan, Marketing,
dsb.
Karena memiliki struktur biaya yang sangat ketat dan rendah, perusahaan
yang menerapkan strategi ini mampu memberikan harga yang lebih rendah bagi
produknya dibanding para pesaing, namun tetap mendapatkan laba yang memuaskan.
Pangsa pasar yang besar memberikan kekuatan penawaran yang menguntungkan bagi
para pemasok/suplier, karena adanya pembelian dalam jumlah besar. Harga yang
rendah (murah) berfungsi sebagai “hambatan” bagi pesaing untujk masuk kedalam
persaingan, dan hanya sedikit yang bisa menandingi keunggulan biaya ini.
Misal : Strategi yang diterapkan
oleh Air Asia dan Lion Air,
DIFERENSIASI
Diferenisasi diarahkan pada pasar
luas dan melibatkan penciptaan sebuah produk unik, yang membuat perusahaan
menetapkan harga premium. Kekhususan ini dapat dihubungkan dengan citra
rancangan atau merek, teknologi, keistimewaan/ciri khas, jaringan kerja
penyalur, atau layanan konsumen. Diferensiasi merupakan strategi aktif untuk
mendapatkan hasil diatas rata-rata dalam sebuah bisnis tertentu karena loyalitas
mereka akan membuat sensivitas konsumen terhadap harga menjadi lebih rendah.
“Seberapa elu jual, gw akan beli “.
Naiknya biaya biasanya dibebankan
pada pembeli, melalui harga jual. Dalam
kondisi ini, loyalitas konsumen menjadi penghalang bagi k ompetitior saat masuk
kedalam persaingan. Kompetitor harus mengembangkan keunggulan produk agar tetap
bisa bersaing. Misal, soft ware yang menjadi OS di Smartphone, bisa kita
lihat persaingan antara OS Android dan Windows, ROLEX, Pabrikan mobil sport
mewah, seperti Ferari, Lamborgini, Porsche, Marcedes, Persaingan dalam industri
Ban, Gajah Tunggal, Good Year, Bridgestone, dll, Produk-produk Ponsel (
Samsung, Apple, Blackberry ).
FOKUS BIAYA
Fokus biaya merupakan strategi bersaing yang berfokus pada kelompok pembeli
atau pasar geografis tertentu dan mencoba melayani ceruk-ceruk ini, dan
mengabaikan yang lain. Dalam menerapkan strategi ini, perusahaan mencari
keunggulan biaya pada segmen sasarannya. Strategi tersebut didasarkan pada
keyakinan bahwa perusahaan atau unit bisnis yang mengkonsentrasikan
upaya-upayanya dalam melayani target strategis yang sempit dengan lebih efisien
dibandingkan pada pesaingnya.
Perusahaan mencapai fokus biaya
dengan meminimalisasi biaya dan R & D, serta fokus pada upaya pemasaran
yang murni hanya untuk ceruk pasarnya.
Misal : Copy Part komponen
electronic, mesin, hardware komputer produksi China.
DIFERENSIASI TERFOKUS
Diferensiasi terfokus, mengutamakan loyalitas
customer. Memiliki konsep strategi initernal yang sama dengan “ Diferensiasi “,
namun lebih terfokus pada kelompok pembeli atau pasar geografis tertentu.
Misalnya : Produk Asuransi untuk para
pemain sepak bola, Produk chemical pembersih Food Grade untuk Industri makanan,
Penjualan Pelumas Food Grade, Atau masih jelas bagaimana persaingan antara ATPM
Honda dan Yamaha di hampir semua segmen pasar Motor ( Sport, Bebek manual,
Bebek Matic ).
BAGAIMANA DENGAN
MANUFACTURE NASIONAL ?
Apa yang disampaikan oleh Porter diatas
merupakan kondisi ideal. Perkembangan ekonomi secara Global, mendorong
munculnya perusahaan-perusahaan Multinasional, yang berusaha menemukan titik
tengah antara strategi Diferensiasi dan Cost leadership. Saya ambil Contoh, iPhone sepintas tampak
seperti differensiasi, di aspek teknologi, Riset, dan Marketing pendapat ini
benar, bagaimana dengan manufacturingnya ? Bulan lalu hal ini menjadi issue
global, saat ditemukan fakta bahwa iPhone di produksi oleh manufacture di
Taiwan, Foxconn. Manufacture dengan biaya rendah. Dan banyak Industri di
Indonesia, yang memiliki Divisi Riset di jepang, Amerika, Eropa. Termasuk
Industri Otomotif (Mobil, Motor). Apakah ini masih bisa disebut Differensiasi ?
Silahkan anda menemukan jawabannya berdasar fakta disekitar kita.
Bagaimana dengan Divisi R&D dibanyak Industri lokal kita ? Apakah
fungsi R & D yang kita miliki masih sejalan dengan apa yang di sampaikan
oleh Porter ? yaitu Unit yang berfungsi dalam melakukan Riset dan Development
produk, agar produk memiliki keunggulan-keunggulan yang memungkinkan berada di
depan kompetitor. Sepertinya baru Pepsodent, yang masih konsisten dengan
strategi ini. Kondisi inilah yang mengakibatkan produk lokal kita begitu sulit
untuk bersaing, rata-rata industri manufacture nasional tidak memiliki komitmen
yang kuat terhadap kebijakan berbiaya rendah, dan sangat tidak terbiasa
dengan kebijakan pengetatan biaya. Saya tidak tahu apakah ini efek dari gaya
hidup orang Indonesia yang konsumtif dan sulit untuk berhemat. Tentunya
diperlukan penelitian lebih lanjut untuk membuktikan hipotesa ini.
PENUTUP
Berpedoman pada strategi yang disampaikan Porter, Industri manufacture
nasional sebenarnya sangat cocok jika menerapkan cost leadership strategy.
Pangsa pasar yang begitu besar, dengan rata-rata pendapatan perkapita yang
rendah.
Salah satu pedoman yang digunakan untuk menentukan
tingkat kesejahteraan dan kemakmuran suatu negara adalah dengan menghitung
pendapatan per kapita suatu negara, yaitu besarnya pendapatan rata-rata
penduduk di suatu negara. Pendapatan per kapita didapatkan dari hasil pembagian
pendapatan nasional suatu negara dengan jumlah penduduk negara tersebut.
Semakin tinggi perndapatan per kapita suatu negara, maka makin makmurlah negara
itu.
Pendapatan perkapita tertinggi di dunia yaitu Qatar, $ 93.400 ,
sedang Indonesia berada di urutan 119 dari 181 negara dengan pendapatan
perkapita $ 4.668. Masih mending sih dibanding Kongo yang memiliki nilai
pendapatan terendah, yaitu $ 347
Faktanya, Kemampuan Manufacturing Nasional dalam mengendalikan Biaya
Internal masih sangat rendah, membuat produk nasional kesulitan untuk bersaing
degnan produk Impor. Tentunya ini tidak hanya menjadi pekerjaan rumah bagi
pelaku industri, tapi ekonomi biaya tingggi, kebijakan pengurangan pengangguran
lewat investasi padat karya yang menghambat penerapan teknologi dan
automatisasi dalam lini operasi, disinilah porsi pemerintah sebagai
regulator dan pembuat kebijakan. Saya lebih senang menyebut dengan istilah
“Serba Tanggung” dalam menganalogikan strategi bisnis manufacturing
nasional secara umum.
Komentar
Posting Komentar